The RePlaybook: A Field Guide to the Climate and Information Crisis

Kryzys informacyjny staje się częścią kryzysu klimatycznego

Punktem wyjścia publikacji jest założenie, że kryzys klimatyczny rozwija się równolegle z kryzysem informacyjnym. Technologie cyfrowe wpływają na to, jak ludzie zdobywają wiedzę, dyskutują o ideach i kształtują opinię publiczną. Autorzy wskazują, że modele biznesowe platform internetowych stworzyły warunki, w których opinie dotyczące klimatu mogą być wzmacniane i monetyzowane, a sztuczna inteligencja dodatkowo zwiększa skalę fałszywych treści, mikrotargetowania i automatycznego rozpowszechniania przekazów. W tym ujęciu integralność informacji staje się kluczowa dla skutecznej odpowiedzi na zmianę klimatu. 

Przewodnik powstał m.in. na bazie spotkania ekspertów dotyczącego wpływu cyfrowego i klimatu, które odbyło się w Berlinie pod koniec 2024 roku i zgromadziło ponad 35 osób pracujących nad integralnością informacji klimatycznych. Pierwsza edycja publikacji koncentruje się przede wszystkim na Europie, choć jej autorzy deklarują zamiar rozwinięcia kolejnej edycji z perspektywą globalną. 

Problem wykracza poza pojedyncze fałszywe informacje

Autorzy przestrzegają przed traktowaniem „misinformation” jako pojęcia obejmującego całe zjawisko. Ich zdaniem takie podejście może nadmiernie upraszczać problem, ponieważ kryzys informacyjny nie wynika wyłącznie z błędnych informacji czy działalności pojedynczych aktorów. Jest związany również z polityką, modelami biznesowymi, wartościami kulturowymi i strukturą systemów technologicznych. Dlatego publikacja posługuje się szerszym pojęciem integralności informacji klimatycznych. 

Do analizy środowiska informacyjnego Tactical Tech proponuje model ABC:

• Algorithms – algorytmy, czyli systemy reklamowe, rekomendacyjne i tworzące bańki informacyjne, które decydują o tym, jakie treści są wzmacniane i komu są pokazywane;
• Broadcasters – nadawcy, czyli influencerzy i inni aktorzy rozpowszechniający przekazy, w tym również treści generowane lub wzmacniane przez AI;
• Crowds – tłumy i społeczności, których kliknięcia, komentarze, udostępnienia i inne zachowania wpływają na działanie algorytmów, a jednocześnie same stają się źródłem nowych treści.

Te trzy elementy wzajemnie się wzmacniają, dlatego interwencje powinny brać pod uwagę cały układ, a nie tylko pojedyncze komunikaty. 

Dezinformacja klimatyczna zmienia charakter

Publikacja wskazuje, że negowanie samego faktu ocieplania się Ziemi lub jego antropogenicznego charakteru nie jest już dominującą formą denializmu. Coraz częściej przekazy koncentrują się na twierdzeniach, że skutki nie są poważne, rozwiązania nie zadziałają, naukowcy są skorumpowani albo działania klimatyczne są oszustwem. Według przywołanych w publikacji danych Center for Countering Digital Hate udział takich nowych form denializmu w analizowanych twierdzeniach denialistycznych na YouTube wzrósł z 35% w 2018 roku do 70% w 2023 roku. 

Eliot Higgins z Bellingcat opisuje to jako część szerszego „disordered discourse” – zaburzonego dyskursu, w którym rozpadają się mechanizmy pozwalające społeczeństwom wspólnie weryfikować twierdzenia, dyskutować o nich i rozliczać władzę. W takim środowisku przynależność grupowa i emocjonalna spójność narracji mogą mieć większe znaczenie niż dowody, a korekta fałszywego przekazu może być odbierana jako atak na tożsamość grupy. 

Algorytmy i modele biznesowe platform premiują treści wzbudzające silne emocje

Jednym z głównych problemów opisywanych w publikacji jest ekonomia uwagi. Platformy zbierają dane użytkowników i maksymalizują czas spędzany w serwisach, a treści wywołujące gniew, strach czy szok mogą generować większe zaangażowanie niż przekazy wyważone i oparte na faktach. W rezultacie architektura platform może wzmacniać sensacyjne, polaryzujące lub fałszywe treści. 

W rozdziale przygotowanym przez Bellingcat przywołano szacunek, zgodnie z którym YouTube uzyskuje do 13,4 mln dolarów rocznie z treści denialistycznych dotyczących klimatu. Jednocześnie autorzy zwracają uwagę na ograniczanie dostępu badaczy do narzędzi pozwalających obserwować funkcjonowanie platform, czego przykładem było wycofanie przez Meta narzędzia CrowdTangle w 2024 roku. 

Moderacja i fact-checking nie nadążają za skalą problemu

Przewodnik przytacza dane z raportu Stop Funding Heat z 2021 roku: spośród ponad 38 tys. postów zawierających dezinformację klimatyczną na Facebooku Meta poddała fact-checkingowi 3,6%. Publikacja wskazuje również, że część platform ograniczyła korzystanie z niezależnych zewnętrznych fact-checkerów na rzecz mechanizmów opartych na społecznościach użytkowników. 

W innym rozdziale, opartym na badaniu EU Disinfo Lab dotyczącym polityk największych platform w latach 2023–2025, wskazano, że spośród analizowanych platform – Meta, TikTok, YouTube, X i LinkedIn – tylko TikTok posiadał odrębną politykę moderacji poświęconą treściom dotyczącym klimatu. Pozostałe platformy stosowały ogólne zasady dotyczące dezinformacji albo nie miały odpowiednich ram odnoszących się bezpośrednio do dezinformacji klimatycznej. 

Dezinformację napędzają reklamy, influencerzy, pozorne ruchy oddolne i zaplecze instytucjonalne

Publikacja szczegółowo opisuje system aktorów i narzędzi wspierających przekazy opóźniające działania klimatyczne. Obejmuje on reklamę cyfrową, influencer marketing, artykuły sponsorowane, agencje reklamowe i PR, think tanki oraz astroturfing, czyli tworzenie pozoru spontanicznego oddolnego poparcia. 

Jako przykład przywołano kampanię BP na platformach Meta w Wielkiej Brytanii w 2024 roku. Firma wydała według danych Meta agregowanych przez PoliDashboard od 150 do 180 tys. funtów na 111 reklam, które pojawiły się w kanałach użytkowników niemal 26 mln razy. Kilka miesięcy później, w lutym 2025 roku, BP zapowiedziało ograniczenie inwestycji w odnawialne źródła energii i zwiększenie wydatków na ropę i gaz o około 20%, do 10 mld dolarów rocznie. 

Autorzy wskazują także na kampanię związaną z COP28, podczas której co najmniej 100 kont z profilami wykorzystującymi obrazy wygenerowane przez AI opublikowało co najmniej 30 tys. podobnych wpisów przedstawiających Zjednoczone Emiraty Arabskie jako lidera działań klimatycznych. Przykład ten został przedstawiony jako astroturfing, którego prowadzenie stało się łatwiejsze i tańsze dzięki generatywnej sztucznej inteligencji. 

Skuteczna komunikacja powinna docierać również poza już przekonanych odbiorców

Publikacja podkreśla, że cyfrowe środowisko informacyjne jest podzielone na liczne, słabo połączone ze sobą społeczności. W efekcie wiele komunikatów klimatycznych trafia przede wszystkim do osób, które już je popierają. Dlatego Media Force proponuje koncentrowanie działań na grupach podatnych na dezinformację, ale jeszcze nie całkowicie zamkniętych na inne przekazy. 

W przywołanym przykładzie z Niemiec około 17% osób uprawnionych do głosowania zakwalifikowano do grupy sceptyków, którzy nie negują wprost antropogenicznej zmiany klimatu, ale podważają jej pilność. W tej grupie 67% doświadczało presji finansowej, 74% miało od 18 do 59 lat, a 52% popierało AfD. Jednocześnie sama zmiana klimatu znajdowała się nisko w hierarchii ważnych tematów, natomiast koszty energii – wysoko. Autor rozdziału wskazuje ten punkt styku jako potencjalną podstawę skuteczniejszej komunikacji. Dane te pochodzą z nieopublikowanego badania Pollytix Strategic Research z czerwca 2025 roku. 

Zalecane jest tworzenie przekazów odpowiadających na rzeczywiste potrzeby i język odbiorców, wykorzystywanie wiarygodnych dla nich nadawców oraz testowanie skuteczności komunikacji przed i po publikacji. 

Sztuczna inteligencja jednocześnie zwiększa zagrożenia i oferuje nowe narzędzia

Publikacja przedstawia AI jako technologię o podwójnym znaczeniu. Z jednej strony generatywna AI obniża koszty produkowania i rozpowszechniania fałszywych treści. Autorzy zwracają także uwagę na możliwość wpływania na odpowiedzi modeli poprzez manipulowanie informacjami wykorzystywanymi w ich środowisku treningowym oraz na powstawanie metod optymalizowania treści pod kątem obecności w odpowiedziach modeli językowych. 

Publikacja ostrzega również przed rosnącą rolą AI jako pośrednika w dostępie do wiedzy. Przywołuje dane, według których 60% wyszukiwań Google może kończyć się obecnie bez kliknięcia w żaden odsyłacz. Autorzy wskazują na problemy związane z jakością danych treningowych, halucynacjami modeli, trudnością w komunikowaniu niepewności i ryzykiem manipulowania wynikami. 

Z drugiej strony AI może służyć do monitorowania środowiska informacyjnego. W jednym z rozdziałów przywołano analizę ponad miliona komentarzy dotyczących klimatu na stronach norweskich polityków, mediów i grup interesu na Facebooku, według której 43% komentarzy zawierało mity klimatyczne. Autorzy opisują wykorzystanie narzędzi AI do monitorowania narracji w czasie rzeczywistym, wykrywania gwałtownych wzrostów dezinformacji oraz szybkiego przygotowywania odpowiedzi. 

Technologie cyfrowe mają również własny ślad środowiskowy

RePlaybook zwraca uwagę, że dyskusja o technologii nie może ograniczać się do informacji, które systemy cyfrowe rozpowszechniają. Należy również analizować ich zużycie energii, wody i innych zasobów oraz łańcuchy materiałowe stojące za infrastrukturą cyfrową. Autorzy proponują badanie tego, czy firmy ujawniają źródła energii wykorzystywane przez ich systemy oraz dane o wpływie konkretnych narzędzi na klimat, a także czy deklaracje przedsiębiorstw zostały niezależnie zweryfikowane. 

Przy wyborze technologii organizacje powinny zdaniem autorów uwzględniać nie tylko kryteria techniczne, lecz także skutki ekonomiczne, polityczne, społeczne, pracownicze i ekologiczne, w tym zużycie wody, energii, ziemi oraz surowców mineralnych. 

Same działania reaktywne nie wystarczą – trzeba ograniczać źródła dezinformacji

Jedna z głównych tez publikacji mówi, że odpowiadanie na kolejne fałszywe komunikaty nie wystarczy, jeśli nie zostaną zmienione mechanizmy umożliwiające ich masową produkcję i dystrybucję. Autorzy rozdziału dotyczącego regulacji wskazują, że potrzebne są m.in. zasady odpowiedzialności platform, przejrzystość finansowania i ograniczenia zasięgu szkodliwych treści. 

Skala nierównowagi finansowej jest znaczna. Według danych przywołanych w przewodniku amerykański „climate change counter movement” otrzymywał w drugiej połowie lat 2010. od 600 do 800 mln dolarów rocznie. Kwota ta nie obejmuje budżetów marketingowych przedsiębiorstw paliw kopalnych przeznaczanych m.in. na greenwashing i przekazy opóźniające działania klimatyczne. 

Publikacja postuluje podział odpowiedzialności: rządy i regulatorzy powinny wzmacniać ramy prawne i egzekwowanie odpowiedzialności platform, badacze i organizacje kontrolne – prowadzić monitoring i dochodzenia, a społeczeństwo obywatelskie i edukatorzy – rozwijać kompetencje medialne i wspierać rozumienie problemu. Autorzy podkreślają również rolę współpracy międzynarodowej i wspólnych standardów. 

Potrzebne jest podejście portfelowe, a nie pojedyncza „najlepsza” metoda

RePlaybook nie wskazuje jednej interwencji, która miałaby rozwiązać cały problem. Autorzy argumentują, że fact-checking, dochodzenia, mapowanie narracji, prebunking, narzędzia AI, reklama czy interwencje artystyczne mogą mieć znaczenie w różnych sytuacjach i służyć różnym celom. Kluczowe pytanie nie brzmi więc, czy dana metoda „działa”, lecz do czego działa, w jakich okolicznościach i jak może uzupełniać inne narzędzia. 

Publikacja proponuje przejście od rozdrobnionych działań na małą skalę do „podejścia portfelowego”, w którym powstaje ekosystem wzajemnie uzupełniających się interwencji. Autorzy wskazują pięć kierunków: szersze definiowanie problemu, dopasowywanie taktyk do konkretnego celu, łączenie kompetencji badaczy, technologów i twórców, świadome eksperymentowanie z granicami etycznymi oraz łączenie bieżącego reagowania z długofalowym planowaniem. 

Lokalne zakorzenienie, zaufanie i sprawczość są kluczowe dla komunikacji

W końcowej części przewodnika podkreślono, że komunikacja klimatyczna powinna odejść od jednostronnego nadawania komunikatów na rzecz słuchania, współpracy i budowania relacji. Groundswell wskazuje trzy kluczowe elementy: rygorystyczną analizę danych pozwalającą identyfikować odbiorców i skuteczne komunikaty, strategiczne wykorzystanie nowych narzędzi oraz – przede wszystkim – sprawczość i lokalną własność działań. 

Autorzy opisują również znaczenie „radykalnej współpracy” pomiędzy organizacjami klimatycznymi. W doświadczeniach Groundswell skuteczne łączenie danych, polityki i komunikacji oraz budowanie koalicji dawało lepsze rezultaty niż konkurowanie o uwagę czy własność poszczególnych inicjatyw. 

Prebunking i komunikacja wyprzedzająca mogą ograniczać podatność na dezinformację

Jedną z przedstawionych metod jest prebunking – publikowanie prawdziwych, odpowiednio dobranych przekazów zanim odbiorcy zetkną się z fałszywą narracją. ACT Climate Labs koncentruje tę metodę na grupie określanej jako „Persuadables”, czyli osobach znajdujących się pomiędzy aktywistami klimatycznymi a osobami negującymi problem. Autorzy tego rozdziału wskazują, że lokalnie zakorzeniona reklama może docierać do takich odbiorców z dużą częstotliwością i wyprzedzać fałszywe narracje dotyczące m.in. kosztów neutralności emisyjnej, energii odnawialnej czy miast 15-minutowych. 

Podobną zasadę proponuje rozdział dotyczący komunikacji podczas ekstremalnych zjawisk pogodowych: organizacje powinny przygotowywać z wyprzedzeniem materiały wyjaśniające zagrożenia, zasady bezpieczeństwa, doświadczenia osób dotkniętych zdarzeniem oraz związek z antropogeniczną zmianą klimatu. Autorzy wskazują, że dezinformacja szczególnie dobrze rozwija się w „próżniach informacyjnych”, gdy ludzie pilnie potrzebują odpowiedzi, lecz nie mają dostępu do wiarygodnych źródeł. 

Rozwiązania i nadzieja powinny być przedstawiane bez upraszczania rzeczywistości

Ostatnie części przewodnika dotyczą także sposobów budowania narracji pokazujących możliwość działania. Groundswell opisuje próbę przesunięcia komunikacji od fatalizmu i paraliżu w stronę motywacji i możliwości, wskazując przy tym, że działania powinny być kulturowo i lokalnie dopasowane do odbiorców. 

Solutions Journalism Network proponuje natomiast dziennikarstwo rozwiązań, które nie ogranicza się do opisywania problemu, lecz pyta, jaka odpowiedź jest podejmowana i czego można się z niej nauczyć. Jednocześnie publikacja przestrzega przed przedstawianiem rozwiązań jako idealnych, tworzeniem narracji o pojedynczych bohaterach czy bezkrytycznym powtarzaniem deklaracji przedsiębiorstw. Zaleca ujawnianie ograniczeń, analizowanie danych, uwzględnianie krytyków oraz opieranie materiałów na doświadczeniach społeczności bezpośrednio dotkniętych problemem.